”Game’et bliver bare vildere og vildere og dyrere og dyrere. Vi er blevet tvunget til at tænke helt anderledes rent kommercielt. Som så mange andre klubber inkluderede vi ikke de eventuelle transferindtægter i budgettet for bare fem år siden. En financiel spiller som reelt kan gå ind og vende op og ned på et årsregnskab. Dén usikkerhed er medregnet nu, og kræver øget indtægtskilder andre steder fra. Hvis vi skal have et solidt fundament, som ikke er i fare for at skride fra år til år.”
Sådan indleder Aalborg Boldklubs kommercielle direktør, Jesper Elkjær, vores samtale, da jeg en tirsdag eftermiddag træder ind i den grålige bygning på Hornevej 2, Aalborg Øst.
Den fladtaget bygning, med årstal på forsiden af muren, bevidner om et sted med en lang historie og store triumfer. Over den ene af årstalsrækkerne står der; ’Danskmestre’ og over den anden; ’Pokalmestre’.
Går du indenfor, bliver du hurtigt mødt af det røde gulvtæppe, som trækker associationer til banen med de rød-hvide spillere. Og bliver du tilbudt en kop kaffe, støder du igen på AaB’s genkendelige logo. Lige her arbejder omkring 25 mand, alle med samme mål – at skabe et solidt og godt økonomisk fundament for den legendariske nordjyske klub. Men sådan hang tingene ikke sammen for bare fem år siden.
Fortiden i kælderen
Som hos så mange andre gemmer en kælder oftest på gamle ting, der ikke længere skaber samme værdi.
Går du ned af trappen, åbner døren og kigger lidt til højre, vil du se en hel væg fyldt med papir og foldere om eksponeringsmuligheder for sponsorer. På et papir står der skybox, på et anden står der tribune-navn og et tredje LED-banner.
Var du sponsor, kunne du frit stå og plukke i de mange tilbud. Om du betalte 15.000 eller 150.000 var tilbuddet det samme, og mere blev der ikke gjort. Det var ren eksponering og oplevelser. Intet beløb var for småt, og ingen kendte rigtig til værdien af investeringen.
”I dag gør vi det bare anderledes. En stor del af indtægterne skal komme gennem gentegninger med et større afkast og en øget værdi. Vores produkter er bare blevet markant bedre og langt mere værd”, fortæller Jesper Elkjær.
Teknologien ændrer spillet
Takket være fodboldens globale popularitet, store omtale og kæmpe magt til at øge brands synlighed har sporten længe været meget attraktiv ud fra et sponsorperspektiv. En aftale med den rigtige klub kan nemlig skabe positive associationer og give en forstærket branddifferentiering fra konkurrenterne i et rodet medielandskab. I dag har fodboldklubberne nogle helt andre muligheder for større sponsorindtægter, end før i tiden.
Vi åbner døren og kobler folk sammen. Vi skaber rammerne giver derved de bedste forudsætninger for at kunne lave aftaler og rekruttering
Udviklingen af mediekanaler har gjort sporten langt mere tilgængelig for flere, og har ændret fans forbrugsvaner. Store klubber kan derved få en kæmpe fordel ved at se sig selv som et mediehus. Nutidens teknologiske udvikling muliggør nye måder at appellere til fans på, hvilket kan skabe langt større engagement og oplevelser for de personer, som følger med. Det har givet et stort udvalg af aktiveringsmuligheder, som kan knytte et langt stærkere bånd, end et logoindtryk kan. Dette har AaB fundet deres vej ind i, og optimeret hele deres sponsormentalitet i takt med udviklingen.
”Det som virkelig er lykkes for os er, at siloerne mellem marketing, aktivering og salg er brudt ned, og derfor hedder det marketing- og aktiveringsafdelingen nu. Det er helt afgørende at tænke det sammen, så salg hjælper med at fylde stadion, og marketing supporterer salg i deres præsentationer. Det har været vores måde at få den kommercielle vækst, vi har i dag”, fortæller Jesper Elkjær og fortsætter:
”Ved at tænke os selv som en enhed med fokus på aktivering af sponsorater, gik vi pludselig fra at være en simpel sportsenhed til at være et veludviklet sportsfællesskab samt et medieselskab, som kan meget mere.”
Kend dit publikum
Kender du dit publikum, står du virkelig stærkt. Fans og tilskuere er forskellige, og har helt forskellig adfærd og forbrug. Mange fans er umættelige, når det handler om at komme tæt på deres yndlingshold. De er oftest også klar til at modtage relateret indhold næsten 24 timer i døgnet, hvilket kan bruges strategisk i AaB.
”Vi har sat meget fokus på digitale kampagner her i AaB. Når vi er afsender på en kampagne, så er konverteringen oftest dobbelt så høj, som hvis en virksomhed var afsenderen.”
Men det er ikke kun på den digitale front, det er vigtigt at gøre sig overvejelser om sine tilskuere. For viden om dem har en kæmpe værdi, og derfor arbejdes der med at indsamle data på folk, der kommer på stadion.
”Giver du dem noget, vil de som oftest gerne give noget igen”, fortæller Jesper Elkjær mig.
”Vi bruger strategisk de informationer, som vores fans gerne vil afgive til os om dem selv. Det kan være, når du kommer på stadion eller deltager i en konkurrence. For med den viden kan virksomhederne nå en specifik målgruppe. Det er ikke kun i forhold til B2C salg, men det kan tænkes meget større. Eksempelvis kan vi med den viden, som vi har, og de oplysninger vi får være en god medspiller i en rekrutteringsproces”, uddyber Jesper.
Faglig fodbold
Vi har for længst bevæget os op af kælderen og ind på kontoret med udsigt udover de grønne baner. Jesper Elkjær tager en tusch op af holderen, og går straks hen til whiteboardet, mens han fortæller:
”I AaB arbejdes der med dét, som vi kalder faglig fodbold. Det brede fundament vi har af fans og folk, som har været på stadion, gør, at vi kan nå ind til den specifikke målgruppe, som virksomheden vil prøve at ramme. Vi åbner døren og kobler folk sammen. Vi skaber rammerne giver derved de bedste forudsætninger for at kunne lave aftaler og rekruttering”.
Er du ung og fra Nordjylland, så har du måske hørt eller været til Students’ Grandstand Party, som var et arrangement, hvor mere end 1.000 studerende holdt fredagsbar på lægterne i Aalborg Portland Park. De blev nemlig inviteret gratis til fodbold, hvis de inden havde deltaget i en jobmesse.
”Når de studerende så tilmelder sig, så fik vi deres navn, semester og studieretning. Her har vi så noget data, som jeg kan bruge. Så kan vi nemlig efterfølgende målrette et faglig fodbold-arrangement til netop den målgruppe, som et specifikt brand gerne vil ramme. Eksempelvis de ingeniørstuderende som er færdige til sommer”.
Jesper smider låget på tuschen igen, som jeg spørg: ”Hvad er så det næste skridt i udviklingen af jeres arbejde med sponsorer?”
”Det næste vi skal, er at forsætte med det, vi laver. For det virker. Og så skal vi sørge for at evaluere på det”.
Data, målinger og afkast
En anden tendens i sponsormarkedet handler om afkastet. I kølvandet på, først en coronakrise og dernæst en stigende inflation, tænker mange virksomheder sig en ekstra gang om, før de økonomisk forpligter sig i tiltag som sponsorering af sport. Det gør det også vigtigere end nogensinde at kunne dokumentere den værdi, som det skaber.
”Vi skal tracke værdien af sponsoratet, og det gør vi sammen med virksomhederne. Det er helt afgørende. Uden en passende metode til at evaluere og værdiansætte vores produkters værdi vil hverken vi eller vores samarbejdspartnere kunne få det fulde potentiale ud en aftale”, fortæller Jesper Elkjær.
Det er svært at vurdere, hvordan aktiveringen af sponsorater præcist kommer til at skabe værdi i fremtiden, går jeg og filosoferer over på vej ud ad døren.
Men én ting er langt mere sikkert. Brands vil i langt højere grad end tidligere kigge på risiciene, investeringen og det realiserede afkast, hvilket giver et skærpet krav til, at klubberne skal kunne demonstrere deres egen værdi som rettighedshaver i forhold til de alternativer, der er derude.
Det er altså et spændende marked i stor udvikling.
