Den aggressive russiske invasion af Ukraine har desværre bragt nye og triste krigsscener på europæisk jord. Det medfører selvfølgelig frygt og rædsel blandt den ukrainske befolkning, og fører folk i krig med den fare, som det medfører for soldater og civilbefolkning, der ikke har ønsket at trykke på krigsknappen. Kaotiske og komplekse tilstande finder, som vi ser det i nyhedsstrømmen, sted, mens det omkringliggende verdenssamfund på nationalt niveau, på tværs af internationale grænser og via organisationer som NATO, FN, EU med flere, forsøger at lægge pres på Rusland og Putin.
Sporten står ikke tilbage i den henseende, og er med til at forstærke det sanktionspres, som skal presse Rusland tilbage til et mere fredeligt og fornuftigt ståsted. Markedsdynamikken er dermed sat i et nyt gear i sportsøkonomien med kraftige forandringsvinde til følge. Så sent som i går hørte vi, at den russiske ejer af fodboldklubben Chelsea FC, Roman Abramovich, har sat klubben til salg.
Hvad er signalværdien omkring salget af Chelsea FC?
Først og fremmest er Abramovichs ønske om at sælge klubben et udtryk for, at den presbold som verdenssamfundet lægger på Rusland, har vokset sig større og større over tid. Sporten er et billede af det omkransende samfund, og kan derfor som sådan anvendes som pressionsmiddel på politisk og strategisk niveau i en krisetid som denne. Abramovich har været i Chelsea siden 2003, og havde under normale omstændigheder ikke bare overladt styringen af klubben til andre. Dertil har han investeret for meget i klubben i form af økonomi og andre ressourcer, og har både sikret og tillagt klubben massiv følelsesmæssig værdi med tiden. Ligesom det har bibragt ikke realiserede tilgodehavender for Abramovich, hvad enten dette relaterer sig til økonomisk værdi eller opfattelsen af den psykologiske og følelsesmæssige værdi. Sporten har dette greb om folk, når delte oplevelser manifesterer sig i store resultater og titler.
At fjerne Chelsea fra enhver relation med det nuværende styre i Rusland taler ind i, hvordan styringen og kontrollen med klubben og dermed den implicitte ansvarsbevidsthed influerer beslutningsprocessernes og den ledelsesmæssige adfærds fremtidige impact på at beskytte Chelseas omdømme, men særligt at anvende klubben som pressionsmiddel. Det her handler ikke om en normal form for ’good governance’.
Associationen med Putin og Rusland er et signifikant negativt mærkat for Chelsea FC i øjeblikket. Det medfører diverse usikkerhedsmomenter. Usikkerheden kan dreje sig om forretningsmodellen i Chelsea eller den holdning, som fans og sponsorer har til den governance-dynamik, som særligt nu eksisterer omkring ejerskabet af professionelle fodboldklubber – både i generel forstand, men i særdeleshed i Chelseas tilfælde på grund af den angivelige stærke forbindelse mellem Abramovich og Putin. Derfor har Abramovich angiveligt vurderet, at det har været bedst at sælge ud nu, hvor han kan få mest muligt med.
For Abramovich handler det her sikkert også om at undgå problematiske sanktioner eller redde så meget af sit personlige omdømme som muligt til tiden efter denne situation. Med sin gigantiske formue ser Abramovich muligvis chancen til at afskrive noget af den økonomiske værdi for at komme så godt ud af dette som muligt. Han har nævnt, at han ønsker at donere pengene fra salget til en fond til hjælp til ofrene for invasionen i Ukraine, ligesom han har nævnt, at Chelsea-ejerskabet handlede mere om passionen for fodbold end om penge for ham. Mon ikke disse udmeldinger også er med til at sminke nogle af de holdninger, som folk har til, hvad jeg vil kalde en af fodboldøkonomiens udfordringer, når vi snakker om ejerskab: Fodbolden som platform for ’soft power sponsorater, geopolitisk positionering, sportswashing, og ’sportsman owner’ effekt uden harmoni med grundlaget for ’good governance’.
Ved at sælge klubben kommer Abramovich sikkert også ud af situationen ’så godt som muligt’ (hvis man kan tale om det), i forhold til at tilgodese den fodboldklub (medarbejdere, fans, kommercielle partnere) som han har hældt vanvittige beløb i, siden han kom ind i 2003 (Abramovich har ydet Chelsea lån i en størrelsesorden på et ’pænt’ stykke over 10 milliarder danske koner ). Om ikke andet, så er det her jo en kompleks og nuanceret situation, selvom særligt hardcore fodboldfans ofte glemmer de dybere manifestationer og forbindelser om ejerskabet, når jagten på titler sætter ind med de ressourcer, som over tid kan gøre en stor forskel i professionel sport og fodbold. I hvert fald har Abramovichs ønske om at sælge klubben delt vandene i fanmiljøet. Hvorom alting er, er det dog ofte naturligt, at folk under disse omstændigheder søger at hente kapital ved at afhænde de aktiver (for eksempel en fodboldklub samt bygninger) i et land, som de ikke er velkomne i længere.
Den problematiske forbindelse
Roman Abramovich er en rigmand, som er blevet et kendt ansigt ved at have investeret massivt i Chelsea (’sportsman owner effect’). Med store investeringer har han siden overtagelsen i 2003 taget en Premier League klub som Chelsea til den absolutte verdenstop med det spotlight, som følger med, selvom han sjældent har indtaget det store scenelys, når klubben kommunikerer. Værdiansættelsen af klubben er i dag et helt andet og langt højere sted end de $233 millioner, som Abramovich købte klubben for tilbage i 2003. De russiske rødder og forbindelsen til Putin og den rigdom, som kan tilskrives tilegnelsen af statsejede aktiver (blandt andet olie og aluminium) til en favorabel pris i kølvandet på Sovjetunionens fald og det faktum, at relativt få personer (sådan er det med den oligarkiske magtfordeling, som kan opstå i lande uden samme demokratiske model som på vores breddegrad) pludselig blev begunstiget af en ny virkelighed i Rusland (privatisering), bliver nu en klods om benet på ham, og det er medvirkende til dette ejerskifte i den engelske fodboldklub.
Hvad betyder timingen for ønsket om at sælge Chelsea?
Med markedsdynamikken in mente er timing altafgørende i sportsøkonomien og ikke mindst, når goverancemekanismer, økonomi, international storpolitik og topfodbold som pressionsmiddel aktiveres i en krigstid på europæisk grund. Der er stormvejr omkring Abramovich, og han har sikkert med rette vurderet, at han i det nuværende klima vil være bedst tjent med at afhænde de aktiver, som han har i Storbritannien for at komme så godt som muligt frem mod næste destination.
Nyhedsværdien er stor, når de regerende verdensmestre for klubhold og UEFA Champions League mestrene er sat til salg. Professionel fodbold er i forvejen genstand for massiv opmærksomhed som den mest populære sportsgren i verden. Læg dertil at Chelsea med Abramovichs investeringer har vokset sig til en topklub i verdens stærkeste nationale liga, Premier League, men også til en absolut topklub på verdensplan. Derunder at Abramovich har vundet store titler som Champions League trofæet og senest VM for klubhold. Det har givet klubben en enorm brandstatus siden Abramovich kom til i 2003.
Timing og markedsmekanismer skaber nyt retningsskifte i sportsøkonomien
Med invasionen af Ukraine har verden heldigvis stået sammen og udvist en nultolerance, hvor flere idrætsforbund nu sanktionerer hårdt med udelukkelse, ligesom vi har set et radikalt retningsskifte indenfor den kommercielle arena
Siden er der dog kommet koncentreret fokus på begreber som ’soft power’ sponsorater (for eksempel via Gazprom eller Aeroflot, der eksemplificerer en måde hvorpå sportssponsorater anvendes som en økonomisk og kulturel indflydelse til at styrke internationale relationer), geopolitisk positionering og sportswashing, hvilket har fået ny næring ovenpå den russiske invasion af Ukraine.
Verdenssamfundet har imidlertid længe vidst, at Rusland har anvendt sporten som en politisk platform. Ruslands storpolitiske magt og manglende governance-autenticitet fra sportens ledende instanser og relativt ukritiske holdninger til, hvor de store støttebeløb til sportens iscenesættelse kommer fra, har givet Rusland værtsskabet for store sportslige megaevents som blandt andet Vinter-OL i 2014 og VM i fodbold i 2018.
Med invasionen af Ukraine har verden heldigvis stået sammen og udvist en nultolerance, hvor flere idrætsforbund nu sanktionerer hårdt med udelukkelse, ligesom vi har set et radikalt retningsskifte indenfor den kommercielle arena, hvor rettighedshavere som for eksempel fodboldklubber (Schalke 04) eller sponsorer (Adidas) cutter associationen med Rusland. Nyheden om at en af de helt store fodboldklubber skifter ejerskab er indtil videre toppen af kransekagen, når det kommer til, hvordan denne krise influerer topsport.
Hvilket aftryk har Abramovich sat på fodboldøkonomien siden 2003?
For Chelsea har investeringerne haft afgørende betydning – og så er alt jo relativt på den måde, at det også fører til spørgsmålet om, hvorvidt en anden rigmand kunne have gjort tilsvarende for samme beløb? Det er dog gisninger, men ikke desto mindre en interessant diskussion. Abramovich er trådt ind i fodboldøkonomien, og har været med til at markere en ny æra i professionel topfodbold – en æra med flere udenlandske ejere. Ejere med større investeringer (fra millioner til milliarder) samt en periode, hvor jagten på øget konkurrenceevne for klubberne også har været genstand for udfordrende associationer (i dette tilfælde eksemplificeret via relationen til Gazprom eller Putin).
Tilbage i tiden var fodbold et ’public service’ produkt, hvor fans kunne møde favoritholdets helte på den lokale pub efter kampen, men i kølvandet på fodboldens professionalisering og nye og skarpere krav samt den liberalisering, som vi så i forhold til spillernes muligheder efter Bosman-dommen i 1990erne, så har fodbolden vokset sig langt større i økonomisk forstand, og er ikke længere forbeholdt lokale, regionale og nationale rigmænd. Topfodbold er blevet et spil, hvor ejerskabet er gået fra – i hvert fald når vi snakker klubber på Chelseas niveau – et nationalt niveau mod et større internationalt marked i takt med globaliseringen i samfundet. Toppen af fodboldøkonomien, hvor Chelsea befinder sig, er ikke for millionærer, men for milliardærer. Udviklingen har øget tilstedeværelsen af udenlandske ejere (hvor Abramovich markerede sig relativt tidligt), ligesom topfodboldens aktører, i jagten på at kunne konkurrere, har accepteret de positive tilnærmelser fra udenlandske milliardærer som for eksempel Abramovich. Det er vel at mærke sket uden at forholde sig til grundlaget for, hvordan disse folk har opbygget deres formue eller, hvorvidt det pågældende ejerskab er relateret til ’soft power’, geopolitisk positionering eller ’sportswashing’. Topfodbold er og bliver en skueplads med masser af tiltrækningskraft og med fokus på evnen til at konkurrere som drivkraft samt det faktum, at hvor der er en markedsplads med pengeflow, så er der både grådighed og andre problemstillinger på spil. Problemstillinger der kræver bedre og strengere governance at ændre, eller læring, som vi har oplevet både under COVID-19 og nu her med den russiske invasion af Ukraine.
Sportsøkonomien bliver forandret
Nu må vi håbe, at historien ikke reproducerer sig selv ved stiltiende at negligere den alvor, der findes omkring situationen i Ukraine
Denne krise giver fodboldøkonomien en ny label styrket af, at så mange aktører i sportsbranchen – for eksempel professionelle atleter, sponsorer, klubber, sportens ledende instanser (IOC, FIFA, UEFA m.fl.) – med en langt stærkere stemme end tidligere samstemmigt siger nej eller fra til associationen med den russiske invasion i Ukraine. Det betyder med stor sandsynlighed en ny form for præcedens eller retningsskifte for den tid, der kommer efter, at konflikten i Ukraine forhåbentligt er blevet løst på en så fornuftig måde som muligt. Typisk vil det medføre, at sportslandskabet ser mere reflekterende handlingsorientering fremfor kritisk, men forholdsvis passiv kommunikation. Krisen i Ukraine sætter tingene på spidsen og bidrager til at fremhæve, at vi ikke bare skal kommunikere om tingene. Der er behov for øget handlingsorientering. Det mener jeg med en kritisk røst, fordi den kritiske tunge ikke har været skarp nok, når retorikken omkring Vinter-OL i 2014 i Sotji eller VM i 2018 sættes i relation til kritikken af VM i Qatar. Ikke at sidstnævnte ikke har fortjent kritisk dækning, men den kritiske holdning til Rusland har været mere moderat – typisk grundet Ruslands storpolitiske rolle i verdenssamfundet. Vi har på en måde stiltiende spillet med på Putins sang over tid, fordi retorikken og særligt handlingsorienteringen ikke var været med en skarpere kritisk røst eller pen i forhold til nogle af de megaevents, der har fundet sted. Det kritiske spørgsmål er, hvordan vi (og særligt sportsorganisationerne, der tildeler værtsskaber) forholdsvis stiltiende kunne acceptere, at Rusland havde den tilgang til basale menneskelige rettigheder, som vi allerede så i relation til Vinter-OL i 2014, for eksempel vedrørende homoseksuelle. På daværende tidspunkt var der også mange kommercielle interessenter, som klyngede sig til de økonomiske fordele ved at være associeret med de her megaevents. Hvis et brand dengang var gået ud og havde indtaget en kritisk stilling, ville andre brands måske være hoppet på vognen. Heldigvis har vi denne gang set flere handlinger.
Derfor tror jeg dog også på forandringer i sportsøkonomien. Argumentet finder støtte, fordi vi lever i en verden, der over tid har bevæget sig mere mod større fokus på social ansvarlighed, bæredygtighed og adfærd præget af ’good corporate citizenship’ – der har vi ikke stået hidtil, og flere bakker op og husk nu på: Sportsøkonomien er en refleksion af det omkringliggende samfund. Historien giver os desuden en forståelse for nutiden. Jeg kan ikke lade være med at tænke tilbage på min handelsskoletid, hvor vi havde en inspirerende historielærer, som talte om, hvordan Hitler i sin tid udnyttede en udfordrende situation i Tyskland med blandt andet stor arbejdsløshed til at køre sin agenda og yderst problematiske kurs, som endte med Anden Verdenskrig. Nu må vi håbe, at historien ikke reproducerer sig selv ved stiltiende at negligere den alvor, der findes omkring situationen i Ukraine, som trussel for verdensfreden i kølvandet på en COVID-19 krise, der også har påvirket verdenssamfundet negativt. Nu skal vi bruge den historiske forståelse til at sætte en positiv retning for fremtiden.
