”Vi er tilbage i 2009-10 stykker”, fortæller Henrik Axelsen, Viktor Axelsens far og manager, da han med entusiasme – og en snert af oprevethed i stemmen – mindes mødet med Viktor Axelsens første sponsor, Head.
”Vi sad ved et stort bord midt i forhandlingerne, da en medarbejder fra Head kigger op på Thomas Bishoff og mig – og spurgte, ’hvad er lige forskellen på jeres sport og tennis?’”
Medarbejderen var forbløffet over, at priserne på de sponsorater, som de sad og forhandlede om, var markant lavere end de sponsorater, som de plejede at tegne i tennis.
Viktor har en position i dag, der gør, at han har en stemme, men dermed også et ansvar. Vi vil gøre op med det hele for at sige det, som det er.
Emner som præmiepenge, topstyring og forpligtigelser kom efterfølgende også på bordet.
Den globale sport med det asiatiske hjerte gemmer på nogle strukturelle udfordringer, og rundt om bordet undrede de sig: Er de store badmintonorganisationer egentlig bygget til at tjene spillerne eller til at tjene sig selv? Og måske endnu vigtigere, hvordan ændrer man på det?
Det var lige præcis her, at et mantra borede sig fast i Henrik Axelsen – netop som Thomas Bishoff fik sagt:
”Skal vi have gjort op med det forspildte kommercielle potentiale, der er i badminton, så skal vi have gjort nogle amerikanere interesseret. Vi skal have nogle af spillerne ud af deres forbundsforpligtigelser, og så skal vi have nogle forretningsfolk i toppen i stedet for foreningsfolk”.
Måske findes den væsentligste drivkraft for at fremme enhver sport i hænderne på udøverne og deres finansielle bagmænd. Henrik Axelsen har i hvert fald rejst rundt med Bishoffs sætning lige siden – og nu tror han på, at der er et paradigmeskift under opsejling.
”Vi har sagt det længe nu, og jeg tror snart ikke, at de kan sidde os overhørig længere”, påpeger Henrik Axelsen.
Den underspillede sport med det store potentiale
Med kommercielle briller er badminton på mange måder the underdog.
Den ellers populære sport, som på verdensplan har mere end 339 millioner aktive badmintonspillere og omkring 735 millioner fans, halter helt bagud på den kommercielle bane.
Sport som tennis, golf og Formel 1 når ikke badmintons popularitet og eksponering til sokkeholderne, men den økonomiske fortjeneste for atleterne er markant større i disse sportsgrene.
Lad os se på præmiepengene først.
I 2012 var den samlede præmiesum i den prestigefyldte badmintonturnering All England på 290.500 pund, hvilket svarer til næsten 2,5 millioner danske kroner.
Til sammenligning var præmiesummen til Wimbledon i Tennis på omkring 16 millioner pund, altså over 135 millioner kroner. En forskel på mere end 132 millioner. Går vi længere frem i tiden, og kigger på forskellen i 2022, er den langt over dobbelt så stor, nemlig på 333 millioner kroner.
Et lidt mindre, men alligevel et lignende billede tegner sig, hvis vi sammenligner All England med golfturneringen The Open. Et tydeligt bevis på, hvordan badminton halter længere og længere bagud.
Og lad os så hoppe videre til sponsorater.
På en hel Formel 1 sæson, med 23 løb, opnår badminton omtrent det samme antal samlede eksponeringer i løbet af bare én enkelt turnering. Tager vi derudover de tilbagevendende seere ud af ligningen, så har en badmintonturnering omkring tre gange så mange unikke seere.
Men sammenligner vi derimod de sponsoraftaler, som Formel 1 laver, er prisniveauet mere end 50 gange højere end en tilsvarende aftale er i badminton.
Der har gennem tiden floreret mange gode forklaringer på denne økonomiske forskel.
Er det, fordi der er flere rige vestlige personer, som går op i tennis, Formel 1 og golf – og de økonomisk tunge virksomheder derfor ikke ser et potentiale i den store asiatiske målgruppe, som badminton har?
Måske har badmintonforbundene og spillerne ikke haft tallene og ikke set det potentiale, som der er? Eller måske har branchen ikke kunne handle på baggrund af tallene?
Jeg arbejder på at finde den platform og de samarbejdspartnere, som kan forvandle badminton fra et negligeret havespil til en sport i verdensklasse
For Henrik Axelsen er svaret klart, og de forspildte forretningsmuligheder er noget både de – og sporten lider under i dag:
”Vi er tynget af, at folk ikke har formået at få penge for det her. Heller ikke på verdensplan. Sporten har simpelthen været for dårlig til at sælge sig selv”.
Indsigterne er der. Vi ved, at Viktor Axelsen havde over 1,2 milliarder tv-seere til sine kampe i 2022. Problemet er bare, at de indsigter ikke bliver brugt aktivt.
Sponsorekspert og stifter af Above Sports, Thomas Badura, bakker op om påstanden om det forpassede kommercielle potentiale i badminton.
”Hvis vi nu leger med tanken og ser badminton som en virksomhed, så ville aktionærer for længst have opfordret til en omstrukturering. Hvis Det internationale Badminton Forbund (BWF) gik metodisk til værks med en strategisk brug af data, er der noget der tyder på, at det kunne gøre en kæmpe forskel, både for BWF som rettighedshaver, den enkelte atlet, publikum og hele sporten. Det ville altså potentielt være en decideret game changer for hele kommercialiseringen af badmintonsporten – både nu og fremover”, pointerer Thomas.
Above Sports er et sportstech selskab, der har udviklet en platform til tracking og optimering af sponsorpartnerskaber. Above Sports er baseret på viden og indsigter fra bureauet SponsorPeople, der i over 20 år har rådgivet både virksomheder og rettighedshavere, både nationalt og internationalt.
Above Sports tæller i dag 17 medarbejdere med den klare ambition at skabe et helt nyt internationalt niveau for arbejdet med sportsdata og kommercielle indsigter.
Above Sports leverer de indsigter, som gør, at du kan træffe den rigtige beslutning i dag, og derved komme til at spille på et højere niveau i morgen.
Opgør med fortiden
De indtægtsgivende muligheder i badminton vokser, populariteten af badminton vokser og broadcast-siden af badminton vokser, men sporten står alligevel tilbage med et uforløst kommercielt potentiale.
Interne opgør og forsøg på at rette op på sportens problematikker har en tendens til at udvikle sig til infight. Vi har for eksempel tidligere set, at det malaysiske badmintonforbund i 2022 valgte at give Lee Zii Jia karantæne i to år for at forlade forbundet og gå selvstændigt, så han selv kunne styre sin træning. Det samme skete for landsmanden, damesinglen Goh Jin Wei.
I flere sportsgrene har spillernes magt i høj grad været afhængige af, om topstjerner har været villige til at tale for deres kollegaer. Noget familien Axelsen ikke har været bange for. Det ser vi både, da historierne om de malaysiske forbund kom frem, hvor de tog bladet fra munden, og nu hvor familien er klar til at gå endnu et skridt for at skabe de ændringer sporten behøver.
”Viktor har en position i dag, der gør, at han har en stemme, men dermed også et ansvar. Vi vil gøre op med det hele for at sige det, som det er. Der er brug for, at der er nogle, som tager et kig på værdien af badminton, og tager de tal i hånden, og siger: Nu skal vi have lavet det her om. Nu skal vi have lagt det her over til dem, der er omdrejningspunktet i det her – og det er spillerne”, siger Henrik Axelsen.
Rivaliserende tour
Allerede tilbage i 2018, da bogen; ’Den Danske Drage’, af Viktor Axelsen udkom, blev opgøret italesat. Badmintonsporten havde været i stor udvikling i mange år, men rammerne og strukturen fulgte ikke med. Viktor skrev dengang; at der kommer til at ske en revolution, og spørgsmålet er bare, hvornår og hvilke konsekvenser det vil have. Det venter vi stadig på – og ifølge Henrik Axelsen kan en rivaliserende turnering måske være det opgør, som kan vende det til fordel for spillerne.
”Jeg arbejder på at finde den platform og de samarbejdspartnere, som kan forvandle badminton fra et negligeret havespil til en sport i verdensklasse, med en økonomisk fortjeneste, der skal tilfalde spillerne. Hvis alt går vel, kan et sådan set-up måske se dagens lys i 2024”, fortæller Henrik Axelsen.
Henrik Axelsen tror på, at store nationer med flere ressourcer kan skabe den fest, som gør badminton attraktiv. Sporten vokser i Saudi-Arabien og de nærliggende lande, og potentialet er der. Men skal næste skridt tages, skal det gøres varsomt.
Så hvis en ny reform er et maraton for familien Axelsen, så er de på rette vej.
Og selvom det hårdeste af ruten muligvis fortsat er foran dem, er hovedet højt og ryggen rank. De har nemlig gang på gang vist, at det betaler sig at være foregangsmand, foregangsteam og udfordre status quo på en konstruktiv måde og med en positiv tilgang.
Tal og indsigter leveret fra BWF – FAN SUMMARY
(2018 SURVEY).Tallene er fundet og beregnet af Above Sports analytikere samt nedenstående artikler.
https://sport.tv2.dk/badminton/2022-01-21-axelsen-rival-udelukket-fra-turneringer-i-to-aar
https://www.wimbledon.com/en_GB/about_wimbledon/prize_money_and_finance.html
https://www.nationalclubgolfer.com/news/the-open-prize-money/
