NFL, Super Bowl og rebranding i bæredygtighedens tegn

Af: Kenneth Cortsen
Ph.d. Ass. professor og forsker i sportsmanagement på Professionshøjskolen UCN

Del artiklen:

Super Bowl LVI spilles på søndag den 13. februar klokken 15.30 lokal tid på SoFi Stadium i Los Angeles. Denne sportslige megaevent markerer nærmest en national helligdag og understreger, hvad det vil sige, når et sportsbrand udfolder sig som kulturelt ikon med en enorm kommerciel styrke manifesteret i forskellige efterspørgselsdeterminanter.

Positionen som kulturelt ikon bør dog ikke tages for givet af NFL. Som andre markedsledere inden for business er NFL tvunget til kontinuerligt at evaluere den markedsdynamik, der over tid kan få afgørende betydning for brandstyrken og dermed markedsrelevansen.

Super Bowl – det største enkeltstående sportsevent

Andy Dallin er medstifter og direktør i sportskonsulentfirmaet ADC Partners i USA og har gennem flere årtier arbejdet i eller med de amerikanske professionelle sportsligaer. Han ser Super Bowl som den største enkeltstående sportsevent på amerikansk grund uden sammenligning.

Dallin understreger, at:

”Super Bowl er meget mere end en sportsevent […] og selvom de ca. 4 timers kamp involverer amerikansk fodbold, så er Super Bowl søndag nu en uofficiel national helligdag; en stor andel af befolkningen ser Super Bowl, skønt de ikke nødvendigvis er (red. amerikanske) fodboldfans eller for den sags skyld sportsfans […] Det er en kulturel event.”.

Professor Douglas B. Holt fra Harvard Business School omtaler bevægelsen fra brand til kulturelt ikon som værende karakteriseret af en meget trofast følge- eller fanskare, som giver det pågældende brand styrke til at holde sig i en god position på markedet gennem mange år; dette vel at mærke baseret på en helt anden opskrift end konventionel marketing.

Den konkurrencemæssige fordel skal ikke som på traditionel strategisk vis ses som rodfæstet i god service eller bestemte funktionelle fordele. Derimod snarere i evnen til at skabe en dyb kulturel forbindelse og den fælles op- eller indlevelse, der findes heri  (Holt, 2003).

Det handler ofte om livsstil. I sportsbranchen kan det ses som den relevans, en sportsgren har frembragt over tid. Eksempelvis udtrykt via storytelling (styrken ved en god historie er, at folk kan relatere til den).

Storytelling er for det første fængslende (eksempelvis den sportslige udfoldelse). For det andet dramatisk (den fysiske dimension ved spillet eller usikkerheden om udfaldet af resultatet). For det tredje præget af de myter (hvem er atleterne, hvad er deres motivation, og spillet mellem helte og skurke?), som er genstand for utallige diskussioner af spillet eller eventen i skolen, på arbejdspladsen eller hjemme ved middagsbordet.

Scenen er sat for sport som et kulturelt produkt og et underholdningsfænomen – selvom branddynamikken kan være kompleks.

NFL i kamp mod spørgsmålstegn og forskning

Alt har da heller ikke været fryd og gammen for NFL over tid, selvom Super Bowl har været en substantiel driver via den socio-kulturelle og socio-økonomiske udvikling relateret til eventens udvikling over tid.

Således har NFL også kæmpet mod spørgsmålstegn samt forskning (Omalu, DeKosky, Minster, Kamboh, Hamilton & Wecht, 2005; Omalu, Hamilton, Kamboh, DeKosky & Bailes, 2014) vedrørende sportens sundhedsmæssige udfordringer samt problemstillinger i forhold til domestic violence, Colin Kaepernick-casen og kampen for social justice og senest kravet om rebranding hos Washington Redskins.

Hollywood-filmen Concussion bygger på ovennævnte forskning og fremhæver, hvordan NFL nærmest gik i krig mod hovedpersonen bag forskningen, Bennet Omalu. NFL ville have ham til at tilbagetrække forskningen, der fremstillede en sundhedsmæssig risiko ved amerikansk fodbold.

Scenen i filmen illustrerer, hvordan der opstår en kontrast mellem på den ene side at vide og blive oplyst af forskning og på den anden side de kommercielle og økonomiske interesser, som kan tillægges NFL’s markedspower.

Andy Dallin ser netop NFL’s og Super Bowls kommercielle udvikling som en vigtig årsag til ligaens status. Som Dallin udtrykker det, skal det hele sættes i en sammenhæng, og han understreger, at

”den kommercielle natur ved at planlægge eventen på en søndag muligvis er en smule verdslig, men alligevel bør iagttagere overveje følgende:

  1. Kampen er den mest sete TV-begivenhed i USA (med en enorm margin ned til de resterende TV-begivenheder) år efter år. Intet kommer i nærheden. I gennemsnit er eventen præget af dobbelt op sammenlignet med andre programmer. 
  2. Super Bowl 2022 kræver en endnu højere pris for reklamer end tidligere (op til $7 mio. for et reklamespot på 30 sekunder). 
  3. NFLs (red. kommercielle) partnere (nogle af viser også reklamer på TV under kampen) spenderer massivt på at lukrere på associationen med ligaen og i særdeleshed med Super Bowl. Se f.eks. Pepsis månedslange kampagne med sigte på at promovere deres halvlegsshow (i øvrigt med høj frekvens). 
  4. TV-reklamerne er ofte mere italesatte (og fulgte af fans) end selve kampen.”

Der er altså ikke noget, som kommer tæt på Super Bowl som endagsevent på det amerikanske marked.

Vi ser også, at tendensen med ’Super Bowl Parties’ over årene har bredt sig til Danmark og andre internationale markeder. Senest viser forbrugstallene – i øvrigt ironisk med den konservative og regulerede tilgang, som gennem mange år har været til betting i USA – en ny tradition: Forbrugere bruger kæmpe beløb på at spille på udfaldet af Super Bowl.

Magasinet Sports Illustrated rapporterede i primo februar 2022, at American Gaming Association konkluderede, at hele 31 millioner amerikanere forventeligt vil spille på kampen på søndag mellem Cincinatti Bengals og Los Angeles Rams. Dét markerer en stigning på 35 procent i forhold til sidste år.

Samtidig lyder forventningen, at der vil være et forbrug på 7,6 milliarder dollars, hvilket er en stigning på 78 procent fra året før.

Kommercialiseringstoget for Super Bowl har stadig enorm fart. Læg dertil forbruget af drikkevarer, mad og andre varer i forbindelse med Super Bowl (se her for yderligere inspiration) og NFL’s og Super Bowls kapitaliseringsevne. Som Andy Dallin udtrykker det:

”Der er intet i USA, som nærmer sig den opmærksomhed, som Super Bowl skaber.”

Filmen Concussion understreger også, hvordan byen Pittsburgh brugte 233 millioner dollars til at bygge et nyt stadion til NFL-holdet Pittsburgh Steelers, mens byen samtidig lukkede skoler og hævede skatterne. Ja, amerikansk fodbold er et centralt kulturelt fænomen i USA.

Scenen i filmen illustrerer ligeledes, at NFL ikke er ude på at ændre verden. Basalt set ejer NFL en dag om ugen, som titlen på en anden film, Any Given Sunday, så retorisk udtrykker, ligesom mange millioner fans er meget passionerede i sporten.

Omalu var pludselig en trussel for NFL, hvilket i øvrigt er en situation, der kan trække paralleller til Colin Kaepernick. Men en god sag i hånden gik han i kamp for social justice, men blev ofret for at være dårlig for NFL-forretningen.

Markedspower uden fremsynethed

Den forretningsmæssige single-entity-struktur og dermed den centraliserede sportsøkonomiske struktur (Cortsen, Hehr & Nielsen, 2021) i NFL har på den måde fungeret som katalysator for, hvordan NFL’s markedspower har talt sit eget sprog uden intelligent fremsynethed.

Sidstnævnte peger i retning af det faktum, at et sportsbrand – og heller ikke et kulturelt ikon som NFL – går ram forbi den dynamiske interaktion, der findes mellem brand og markedsplads.

Senest har vi set, at stigende interessentkrav har tydeliggjort, at et NFL-associeret brand som Washington Redskins ikke er statisk.

Holdet er for nyligt blevet rebrandet som Washington Commanders som et eksempel på, at den samfundsmæssige bæredygtighedstrend for alvor har ramt sportsbranchen. Og selv en professionel sportsliga, som gennem mange år er forbundet med at være ’the major sports league’ i USA.

NFL’s single-entity og centraliserede ejerskabsstruktur kostede, som nævnt, Colin Kaepernick NFL-karrieren som følge af stjernens kamp for social justice. En kamp, der på daværende tidspunkt ikke var i overensstemmelse med ligaens forretningsmæssige interesser. Fra mit perspektiv virkede det dengang som en uigennemtænkt og kortsigtet strategisk håndtering af sagen fra NFL’s side.

Kaepernick kom siden positivt ud på den anden side som en vinder i sagen baseret på folkedomstolen samt som ansigt for Nike i store reklamekampagner. Og ikke mindst som den person, der var stærkt medvirkende til at ændre mere end tilstanden i amerikansk fodbold.

Han evnede desuden at sætte et aftryk på andre sportsgrene – herunder NBA-basketball (NBA, 2020) – hvor klubejerne på helt anden vis bakkede op om spillernes kamp for social justice. Men han satte også aftryk på debatten i det omkringliggende samfund.

Siden da har vi set, at NFL, blandt andet eksemplificeret ved rebrandingen af holdet i Washington, er kommet på bedre tanker, og som andre brands (sport er ingen undtagelse) ikke tåler at handle i direkte kontrast til de bæredygtigheds- og CSR-trends, som fylder i det omkransende samfund.

Hvad bestemmer styrken af et sportsbrand?

Som indikeret ovenfor er den tid, hvor sportsbranding primært var funderet i ’envejs-kommunikation’ fra brand mod forbrugere for længst passé. Selv den traditionelle tovejs-kommunikation’, der er mere flydende mellem brand og forbrugere er for længst afløst af det kommunikative højhastighedstog, som koblingen mellem kommercialisering og digitalisering har skabt som en mere multidimensionel og interaktiv informationsvej mellem brand og forbrugere.

Ja, med dette in mente er der ingen tvivl om, at forbrugerne mere end nogensinde bestemmer styrken af et sportsbrand.

Konteksten for at lede og kontrollere brandudviklingen har dermed også ændret sig markant inden for sportsbranding. Det stiller nye krav (og kompetencer) til kommercialiseringsprocessen indenfor sportsøkonomien, hvor selv de stærke sportsbrands som NFL presses af ’mindre tid på bolden’. Sportsbrands må derfor forstå og eksekvere på stigende interessentkrav om at træffe intelligente, bæredygtige og markedsrelevante beslutninger indenfor en kortere tidshorisont og på et sportsmarked, hvor markedsudviklingen, hvad enten denne er rodfæstet i bæredygtighedstrends, teknologi- og dataudvikling eller anden innovation, er mere dynamisk end nogensinde.

Det skyldes også, særligt inden for professionel sport, sportsbranchens strategiske udgangspunkt, som oftest er centreret om ’evnen til at konkurrere’. Konkurrenceevnen taler ind i ønsket om at vinde forbrugernes gunst – via performance både på og udenfor banen.

Washington Redkins faldt for kravet om rebranding

Et nyligt eksempel på denne tendens er rebrandingen af NFL-holdet i Washington fra det racemæssige upassende Redskins til Commanders. Det kommer i øvrigt på et tidspunkt, hvor det omkringliggende samfund, både i USA og på danske breddegrader, har set lignende rebrandingcases.

Kæmpe Solbær og Solbærstang har afløst ’Kæmpe Eskimo’ for isproducenter i Danmark. De velkendte Marie Kiks med chokolade, som blev brandet under Sorte Marie, er også forsvundet.

I USA har der været lignende rebrandingeksempler: Fødevarebrandet Uncle Ben’s på grund af racististiske og stereotypiske undertoner, ligesom Cleveland Indians fra Major League Baseball såvel som forskellige sportshold på collegeniveau har været tvunget til rebranding navnemæssigt eller i relation til eksempelvis deres maskot.

Tidens trend sætter altså et levende aftryk på brandinglandskabet. Spørgsmålet er, hvad der kommer til at ske med professionelle sportshold som Chicago Blackhawks fra NHL eller Kansas City Chiefs fra NFL?

Andy Dallin har både rådgivet professionelle hold i branding og arbejdet med at flytte amerikanske hold fra en by til en anden – og dermed rebranding.

Han mener, at ”rebranding og det at finde et navn til et nyt hold typisk tager mange faktorer med i overvejelserne, blandt andet, men ikke nødvendigvis begrænset til, følgende:

  1. Geografi – hvad er unik og/eller relevant for lokationen eller regionen? Overvej for eksempel Portland Timbers fra MLS. Navnet maler et billede af det skovarbejde, som findes i eller omkring Oregon. Eller the Phoenix Suns som reflekterer (intet ordspil er nødvendigt) de 300+ solskinsdage om året.
  2. Karakteristika ved sporten. Amerikansk fodbold bliver ofte opfattet som et slag med de anstrengelser, som det kræver at bevæge sig ned af slagmarken og indtage nyt territorium.
  3. Klubben eller holdets historie. Da MLS lancerede Seattle Sounders i 2007 blev det set som et vendepunkt for ligaen. Mange navne var i spil, men Sounders kom ud som en klar favorit; Sounders var Seattles hold tilbage i den hedengangne NASL-liga i 1970erne.
  4. Den passion som fans ofte udtrykker.
  5. Den kulturelle relevans og rettidige omhu. Overvej for eksempel NBA’s Toronto Raptors, som blev lanceret i 1995 kort efter den massive succes, som filmen Jurassic Park var verden over.”


Rebranding er som branding en kompleks affære fyldt med diverse associationer. Processen har dog også været alt andet end lige til for det nye Washington Commanders og skal som ethvert andet professionelt sportshold lede rebrandingprocessen i et allestedsnærværende pres fra interessenter som traditionelle massemedier, kommercielle partnere og ikke mindst fans, der særligt via de sociale medieplatforme har stærkere og mere direkte adgang til at ytre deres holdning.

Præsident Biden støttede dog op om initiativet sammen med hovedparten af andre fans med et humørfyldt tweet associeret med sin hund. Og mon ikke tesen “erkendelse er første step til en ny virkelighed” også understreger behovet for, at hverken succesfuld branding eller rebranding sker over natten? Ligesom det at vinde over tid også hurtigt kan få kritikere til at glemme det nye navn (og sidste sæsons manglende succes er ikke glemt i Washington).

Sport er på den måde en meget irrationel og følelsesladet kontekst. Det er også set via protester, når europæiske fodboldklubber har leget med tankerne om at ændre navn eller logo. Og selvom Washington Commanders langt fra har fået karakteren A+ efter den amerikanske skala at dømme og kvalificeret via diskursen på de sociale medier og de associationer, som Commanders frembringer, har presset i hvert fald været så stort, at en rebranding blev anset som den rigtige beslutning.

Andy Dallin fremhæver kompleksiteten ved rebranding i sportsbranchen, men nævner også, at:

”Rebranding er et spørgsmål om, at sportsorganisationen gennemgår de behørige anstrengelser for at tilfredsstille eksisterende fans, for eksempel også ideelt set er i stand til at engagere en ny fanbase, og samtidig arbejder for at skabe gode associationer og formår at reparere hegnet i forhold til det tidligere navn.”

Hvad angår holdet i Washington ser Dallin det også som vigtigt, at holdet får ændret ”de opfattelser, som har skabt en giftig kultur […] Det er ikke en let opgave, og der har været mange interne kampe. Ultimativt har de dog satset på en sikker retning med Commanders på den måde, at de har beholdt de eksisterende farver som en måde at opretholde noget vigtig følelsesmæssig kapital fra den eksisterende fanbase, og samtidigt har de valgt et navn, som generelt set ikke er så offensivt eller i hvert fald markerer et retningsskifte fra det tidligere navn. Endelig indeholder navnet nogle af de karakteristika ved amerikansk fodbold, som også kendetegner sportens identitet. Så på den måde har der ikke været tale om et ’vauw’ valg, men et relativt sikkert valg, og det er med sikkerhed væsentligt, når man tænker på den opmærksomhed, som holdet har fået for mange fejltagelser gennem de seneste 20 år.”

Rebrandingen var dog heller ikke en hurtig beslutning. En undersøgelse fra 2016 (Woodrow Cox, Clement & Vargas) foretaget af Washington Post konkluderede, at 9/10 af undersøgelsens 504 Native American-respondenter ikke følte sig generet af navnet Washington Redskins, hvorfor holdets rebranding først har fundet sted for nylig, til trods for at forskere og journalister stillede spørgsmålstegn ved undersøgelsens validitet.

Et studie fra 2020 (Fryberg, Eason, Brady, Jessop & Lopez) foretaget på basis af forskning på UC Berkeley konkluderede derimod, at over halvdelen af de 1.000 Native American-respondenter i undersøgelsen følte sig trådt over tæerne af navnet. Det kan pege på, at ejerskabet og lederskabet af Washington Redskins har klynget sig til førstnævnte undersøgelse, som med en kritisk pen minder om reverse research eller bestilt arbejde, der i hvert fald i henhold til studiet fra UC Berkeley stiller spørgsmål ved, hvorfor støtteorganisationer bag Native Americans fremhæver, at maskotter, merchandise eller holdnavne i professionel sport kan være særdeles stereotypiske og negativt marginaliserende, mens sportsholdene (i hvert fald indtil for ganske nylig) har holdt på det modsatte.

Det samme kan i øvrigt siges om sagen med Colin Kaepernick, der gik til kamp for social justice, men mistede karrieren som quarterback i ligaen på et tidspunkt, hvor ejerskabet, lederskabet og brandingen i NFL ikke var, hvor den trods alt har bevæget sig hen i dag.   

Processen med at lede brandprocessen gennem forskellige identitetsniveauer, som skal balancere mellem den kommunikerede brandidentitet, og den brandidentitet, som interessenterne opfatter, bliver interessant at følge.

Hvordan organisationen formår at italesætte og integrere de vigtigste kulturelle karakteristika omkring holdet, dets historie og præstationer over tid i skøn forening med kampen for en bedre fremtid kan ikke negligeres.

Hvis erkendelse er første skridt til en ny virkelighed, bør det transformationsøkonomiske element omkring alle handlinger lede til en ny og BEDRE virkelighed – ovenpå en proces, hvor mange fans er blevet spurgt på forhånd, og hvor tidligere legender har været en aktiv del af rebrandingprocessen.

Disse interessenter er selvfølgelig vigtige aktiver på kort sigt, men det handler også om at skabe et navn og en virkelighed, som fremtidens fans og interessenter kan leve med i årene fremover. 


Hvad er værdien af tidens trends?

Netop tidsperspektivet kan ikke underkendes. Både forskning (Fombrun & Shanley, 1990; Cortsen, 2016) og praksis viser, at virksomheder – også her i tilfældet professionelle sportsvirksomheder – kæmper om og driftsmæssigt er yderst afhængige af at influere deres kommercialiseringscyklus positivt gennem arbejdet med aktiviteter relateret til image-, omdømme- og brandingrelaterede aktiviteter. 

Derfor er vigtigheden centreret om at skabe

  1. Positiv opmærksomhedsskabelse omkring organisationen og brandaktiviteterne
  2. En opfattelse af god kvalitet af det arbejde, som organisationen er garant for og sætter i søen og dermed lægger navn til blandt interessenterne
  3. Positive brandmæssige associationer
  4. En trofast skare af support blandt den store mængde af fans med præferencer og høj identifikationsgrad med organisationen og en videreudvikling af denne fanskare med pil op.

 

Både i forhold til NFL, Super Bowl og Washington Commanders kommer dette an på evnen til at iscenesætte og orkestrere de fremtrædende fordele, som kan tilskrives organisationen i forhold til konkurrenterne på markedet. Her står både NFL som helhed og ikke mindst turneringens højdepunkt Super Bowl langt stærkere end holdet fra Washington, der inden for de senere år oveni rebrandingspørgsmålet har kæmpet med svingende sportslig performance, et ejerskab og lederskab, som har været igennem folkedomstolen, og yderligere undersøgelser på grund af beskyldninger om dårligt arbejdsmiljø og seksuelle krænkelser.

Sidstnævnte har givet støj på linjen på den korte bane, men det nye Washington Commanders kan sætte sin lid til, at det at være en del af ’det store show’ på amerikansk grund, som NFL og Super Bowl alt andet lige er, kan gøre en positiv forskel over tid.

Det giver en hybrid sportsbrandingmæssig fordel på lang sigt baseret på den økonomiske og sociologiske manifestation af brandstyrken hos de interagerende sportsbrands (red. NFL og Super Bowl).

Desuden skal evnen til at tilpasse sig omgivelserne og dermed interessenternes krav ikke underkendes, og et sportsbrand er også en refleksion af den sociale fællesskabsfølelse, der særligt kommer fra de yngre generationer i retning mod øget bæredygtig, hvorfor fællesskabsfølelsen bliver en dominoeffekt, der tager flere og flere fans med – også os i forældregenerationen eller dem i bedsteforældregenerationen, der har en bekymring om vores planet og ikke mindst vores børn eller børnebørns fremtid.

Sidst, men ikke mindst, vil dette budskab blive styrket af, at NFL, ligaens hold og Super Bowl er en fremtrædende brandingplatform med stor gennemslagskraft i medielandskabet, men også i den ’talk of the town’, som sport på dette niveau altid har været og til stadighed vil være genstand for.

Og mon ikke der er et skær af bæredygtighed heri, når sportens samfundsmæssige rolle fra græsrodsniveauet og hele vejen op til det professionelle niveau sættes under lup som et større økosystem?

Lyt eventuelt til denne podcast for yderligere inspiration om Super Bowl.

Referencer

Cortsen, K. (2016). Strategic Sport Branding at the Personal, Product and Organizational Level: Theory and Practice for Improving a Sports Brand’s Interactions. Doctoral Dissertation. Aarhus University, Denmark.

Cortsen, K. H., Nielsen, R., & Hehr, M. (2021). SPORTSMANAGEMENT: Ledelse og kommercialisering i sportsbranchen. Hans Reitzels Forlag. København.

Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of management Journal33(2), 233-258.

Fryberg, S. A., Eason, A. E., Brady, L. M., Jessop, N., & Lopez, J. J. (2021). Unpacking the Mascot Debate: Native American Identification Predicts Opposition to Native Mascots. Social Psychological and Personality Science, 12(1), 3–13. https://doi.org/10.1177/1948550619898556

Holt, D. B. (2003). What becomes an icon most. Harvard business review81(3), 43-49.

NBA. (2020). NBA, NBPA establish the National Basketball Social Justice Coalition. Publiceret den 20. november, 2020 og tilgået den 10. februar 2022: https://www.nba.com/news/nba-nbpa-establish-the-national-basketball-social-justice-coalition.

Omalu, B. I., DeKosky, S. T., Minster, R. L., Kamboh, M. I., Hamilton, R. L., & Wecht, C. H. (2005). Chronic traumatic encephalopathy in a National Football League player. Neurosurgery57(1), 128-134.

Omalu, B. I., Hamilton, R. L., Kamboh, M. I., DeKosky, S. T., & Bailes, J. (2010). Chronic traumatic encephalopathy (CTE) in a National Football League Player: Case report and emerging medicolegal practice questions. Journal of forensic nursing6(1), 40-46.

Woodrow Cox, J., Clement, S. & Vargas, T. (2016). New poll finds 9 in 10 Native Americans aren’t offended by Redskins name. Publiceret den 19. maj, 2016 og tilgået den 8. februar 2022: https://www.washingtonpost.com/local/new-poll-finds-9-in-10-native-americans-arent-offended-by-redskins-name/2016/05/18/3ea11cfa-161a-11e6-924d-838753295f9a_story.html

Modtag vores nyhedsbrev